公益社団法人　日本包装技術協会

　※ご講演内容については後日、本ページにてご報告させていただきますのでご了承ください。

講演概要：

　大和製罐㈱ 坂倉由希子氏をお招きし、総合容器メーカーのインハウスデザイナーとしての視点と考えをご講演いただきました。坂倉氏は2011年より大和製罐にてデザイナーとして活躍されており、おいしい東北パッケージデザイン展、ペントアワードなど多数の受賞歴をお持ちです。今回の講演では”内”と”外”をキーワードに部署内外、社内外での取り組みについてお話いただきました。

１．”内”の取り組み

　自社製品やサービスを魅力的に作り、伝えるための5つの取り組み

①プロダクトデザイン
設計・生産とデザインの視点、どちらかに偏らず同時にプロセスを踏むことでバランスの取れたプロダクトを作れることがインハウスデザイン組織のメリットである。

●　缶への加飾：強度を保ちながらエンボスを缶に加えて意匠性を高める製品において、デザインパターンの試作と評価を、技術部門・生産部門と連携しスムーズに行っている。

●　ポンプフォーマーの改良：機能的な問題はないがトイレタリー感が強いフォーマー容器があった。高価格帯製品向けへの改良において、形状のどの要素がどんな印象を生んでいるか、要因を分析し各部門と共有した。そのうえで具体的なデザインをすることで、関係部署と協力しながらニーズに合った製品をリリースできた。

②提案用サンプルの作成
最終製品に近いサンプルを社内で作成しクライアントに提案をする。立体感や特別な質感等は画像や文章では伝えきれない。「実物」であるサンプルにはその魅力を伝え、「使ってみたい」と思わせるパワーがある。

③PR関係・技術資料・プレゼンテーション資料の制作 自社製品のパンフレットや広告の制作を行っている。内容が専門的な場合、外部に依頼すると指示等の対応に苦慮するが、内製化することで、正確に意図を伝える資料を短いリードタイムで制作することができる。

④製品・技術のロゴやネーミング

製品や技術をアピールしたいときに、きちんとした名前とロゴがあると印象に残りやすく、完成度もより高く見える。開発品を顧客に印象付けて採用に繋がるように、ネーミングとロゴデザインを行っている。

⑤自社製品のパケージデザイン

自社ブランド品の介護食のパッケージデザインを行っている。商材写真のディレクションも自社内で行っている。

２．”外”の取り組み

社外、部署外、デザイン以外における3つの取り組み

①顧客の製品のパッケージデザイン
ボトル缶の日本酒やワインなどを中心に顧客の製品のパッケージデザインを行っている。容器に直接印刷することも多く、製造するうえで様々な制約や条件がある。顧客が容器メーカーにデザインを依頼することには以下の意義とメリットがある。

●　→ 　容器の特長・印刷・ 加飾の理解に基づくデザイン提案

●　→ 　内容物開発・充填・流通までトータルで提案

②デザイン制作以外の活動への積極的参加

　「技術部門内のデザイン部署」として、立ち上げ当初から力を入れてきた取組みに、周囲との心理的距離感を縮めるとともに、デザインの価値と意義を理解促進させる取り組みがある。デザインを開発・提案に活用できる「技術」としてとらえ、デザイナーを「頼れる人」とイメージしてもらえるよう、一見デザインと関係無い社内の活動にも全力で参加した。発表の内容やデザインの知見を活かした分かりやすさで周囲にインパクトを与え「デザインチームと一緒にやると、なんかすごいぞ」「ちょっと声をかけてみよう」と思ってもらえるようになってきている。

③各種コンペティションへの参加

　社内外からのクリエイティブ品質への信頼向上と、デザイナー自身のスキル向上及び自信付けを目的として、各種コンペティションに参加した。デザインコンペでの受賞はお墨付き効果もあり顧客からも喜ばれる。日本パッケージングコンテストの受賞は社内での反応・温度感がいつもと違うものがあり、デザインコンペとはまた違った包装業界のアワードに参加する意義を感じた。受賞後は自社webページや社内報などで発信し、自社の取り組みがより広く認知されるよう心掛けている。

講演概要：

　今回の懇話会では、株式会社ロッテの藤原氏と飯田氏をお招きし、同社が取り組んでいる、使い捨ての石油由来プラスチックの削減など、サステナブルな容器包装への転換に向けた取り組みについて、Loopを活用したリユースの事例とスマイルエコチャレンジと称する、学校等を通じたリサイクルの事例の２つを中心にご紹介いただいた。

１．プラスチック容器包装を取り巻く課題

　プラスチック容器包装を取り巻く現状として、毎年発生する800万ｔ以上のプラスチック廃棄物の約７割が焼却され、CO2増の原因となっている。プラスチックの持続可能な使用に向け、質の高いプラスチックリサイクル資源をどう確保するか、そのための回収プラットフォームをどうするかが課題ととらえている。ロッテでは、キシリトールガムのような代表ブランドで３Ｒに取り組み、発信を行うことで、効果的に企業およびブランドの価値向上につなげることができると考えている。

２.Loopを通した容器包装リユースの取り組み

１）Loopの概要

　トLoopは「捨てる概念を捨てよう！」というミッションのもと、商品を再利用可能な容器で購入することができる、循環型ショッピングプラットフォーム。預り金（デポジット）制度を採用しており、小売店の店頭で商品を購入し、店頭の回収ボックスに使用済み容器を返却する仕組み。現在、小売店はイオンにて展開中（100店舗以上）。

（アサヒビール（株）宮下 裕介）

講演概要：

　初めに理事長である日本パッケージデザイン協会の活動について、協会の事務局長で担当幹事の中越氏からご紹介。講演では、画像生成AI技術がデザインや製品開発の在り方を大きく変えようとする時代の中で、パッケージデザインの重要性がどのように変化してきているのか、パッケージデザインの変わらない重要性と変わっていく部分について解説いただいた。

パッケージデザイン５つの役割

１）商品価値を高める

機能的価値（基本機能・便宜面に関わる価値）、情緒的価値（五感、物語への共感から得られる価値）の両面から商品価値を高める。アフォーダンスや感覚転移も活用する。

２）トライアルの実現

本の帯のキャッチコピーの実例紹介。コンセプト文の中の最も伝わる1点に集中して言葉を磨き上げる。トライアルを実現させるには「商品の魅力を短時間で正しく伝える」ことが重要。

３）一貫したコミュニケーションの実現

ブランドであるパッケージデザインは、統合型マーケティング・コミュニケーションの核になる。広告展開も見据えたビジュアルアイデンティティ、ブランドの世界観となるメタファー
（例：GODIVA＝宝石のようなチョコレート）の設定など。

４）経験価値を高める

利用経験によって顧客が得られる価値＝実際に使う事で幸せを与えられるか。例：iPhoneの貼り凾、木箱で届くオートバイDUCATI、「樹木との共生」を図る資生堂BAUMのパッケージおよび店舗など。

５）ブランド資産の構築

パッケージデザインのブランド要素の想起順位は、①色、②形、③ロゴ。ブランド資産構築のためには、記憶のフックになる色・形・ロゴを決め、名前と意味をつけ、変えない事が重要。

デザイン思考から考えるパッケージデザインの役割

デザイナーの思考法を問題解決に活用する事であり、何より観察が重要である。質問をしても自分から問題点や困っている事を言える方は５％程しかいない。粗くても良いのでプロトタイプを作って、見て貰い多くのダメ出しを貰う事がデザイン思考からの開発に繋がる。病院に関するパッケージデザインでは、医薬品の取扱い現場で発生するヒヤリハットやミス防止のために行われている工夫を元に課題を発見していくプロセスを紹介していただいた。

AI技術はデザインの作り方と役割をどう変えるのか

「20代女性をターゲットにしたビール」のデザイン作成のデモンストレーションでは、言語系生成AIのChatGPTで商品コンセプトと共に商品名10個を考える指令を出し、決めた名称からStable Diffusionで画像を生成した3点を抽出。商品デザインの消費者の評価を予測するプラグのパッケージデザインAIを使い、20代女性にどの程度好まれるかを10秒程で算出した。通常の消費者調査では結果が出るまで約２か月掛かるのに比べ、短時間で評価が得られる。これらAI技術はデザイナーがデザインのバリエーションを作るためだけでなく、ブランドオーナーが自分たちのやりたいことを伝えるために活用する事が予測できる

【好意度予測スコアの事例】

パッケージデザインの５つの役割の中では「変わらない重要性」を再認識できた。一方、進化が著しいAI技術の講演の中では「デザインの民主化」と言うワードが印象的だった。ブランドオーナーが求めるイメージを生成AIで表現できれば、デザイナーと一貫したコミュニケーションが図れ、ブランドの価値向上に繋がるだろう。パッケージの開発担当としてAIを上手く使って創造性を広げていきたいと感じるご講演であった。

（（株）クラウン・パッケージ　加藤 友季子）